В последние годы имиджевая политика стала важным направлением работы государственных органов во многих развитых странах. В Европейском союзе – межгосударственной организации – она тоже существует и носит специальное название - политика информации и общения[1].

Имиджевая политика нацелена на получение выгоды от акцентирования лучших качеств путем общения с экономическими и социальными акторами. Грамотная имиджевая политика формирует на первых порах доход, затем - репутацию, наконец, - авторитет.

В России в последние годы имиджу стало уделяться самое серьезное внимание. В частности, появился имиджевый телеканал “Russia Today”; РГНФ открыл отдельную линию финансирования научных проектов «Образ России в современном мире».

Облагораживание сложившегося образа - задача не простая. Имидж, как известно, - это сумма взглядов на предмет, которая бессознательно формируется литературой, искусством, СМИ, деловыми людьми в результате опыта. Несмотря на спонтанность и во многих случаях очевидную субъективность, имидж имеет свойство быть стабильным. Такой вывод приходит на ум, когда анализируешь результаты имиджевой политики России прошлого года. Говорить о получении выгод от акцентирования лучших качеств можно пока только в сфере энергетики. В других сферах удается только слегка идеализировать реальную картину.

Россия последние годы заявляет о своей возросшей конкурентоспособности, о готовности участвовать в либеральных соглашениях и проектах, таких как ВТО и Четыре “Общих пространства” с Евросоюзом; она рассчитывает на предложение со стороны Запада участвовать в межстрановой кооперации и конечных стадиях производственных цепочек с наибольшей прибавочной стоимостью. Однако пока России удалось лишь еще больше закрепить за собой статус сырьевой экономики в международном разделении труда. В прошедшем 2006 г. на службе у нее были, пожалуй, все возможные инструменты: и председательство в Большой Восьмерке, и встречи с лидерами ЕС, и ситуация в СНГ, и фактор роста экономик АТР, и текущая конъюнктура на энергетическом рынке.

Энергетическая взаимозависимость неуклонно отталкивает на второй план другие аспекты сотрудничества России и ЕС. Космос, НИОКР, транспорт, охрана окружающей среды, гармонизация стандартов и норм, многомерное обсуждение общих ценностей - в которых стороны заинтересованы не меньше – никак не дождутся своего часа. Не умаляя значения Энергодиалога, необходимо признать: он укрепляет представление о России как о стране с ограниченными способностями, а именно способной только давать сырье и ничего больше. Партнеры бегают по замкнутому кругу. ЕС в который раз на саммитах предлагает для обсуждения энергетическую тему, поскольку имиджевая политика России до сих пор такова, что неизвестно, о чем еще можно говорить с Россией. Россия же - в который раз эту тему подхватывает.

До последнего времени картина региональной конкурентоспособности была видна только узкому кругу специалистов. Имиджевых инициатив здесь пока мало. Но работа в направлении повышения информированности бизнеса и общества с опорой на новейшие достоверные данные разворачивается. На сайте МЭРТ вывешена страница «Региональная среда для инвесторов»[2], содержащая статистический материал 2001 г. для составления региональных рейтингов по 16 показателям; имеются ссылки на официальные сайты некоторых субъектов Федерации с информацией о масштабных проектах, региональном законодательстве и инвестиционной политике. Недавно появилась информационно-поисковая интернет-система «Экспортные возможности России»[3], содержащая сведения о выставках и ярмарках, способах государственной поддержки экспорта и т.д. В сети есть информация о состоявшемся в ноябре 2006[4] в Москве Региональном инвестиционном конгрессе «Национальная политика регионального развития. Инструменты и практика привлечения финансовых ресурсов в регионы» с выходом на последние данные о состоянии социально-экономической среды субъектов Федерации.

В отношении российской провинции в западной литературе сохраняется весь ряд стереотипных представлений и фобий: невыносимые для жизни климатические условия, труднопредсказуемое законодательство, необустроенность громадных пространств, коррупция, организованная преступность и пр. Такой имидж большинства российских регионов сложился в 1990-е годы, когда ученые при финансовой поддержке западных ресурсных центров изучали природу конкурентоспособности российских территорий.

И тем не менее, каким бы нелицеприятным ни был бы имидж российских регионов, Россия сегодня - это необъятный рынок спроса, где на каждый товар найдется купец, где продать можно товар любого качества и по любой цене. Это создает благодатную почву и для импортозамещения, и для инвестиционной активности в ряде секторов экономики российской глубинки.

Так нужна ли России активная имиджевая политика и какие задачи ей следует решать? Привлечение в Россию западных партнеров, как выясняется, задача не сложная. Что касается возможности выхода российской продукции высокой степени обработки на западный рынок, другими словами, признания западными потребителями российских стандартов качества, - это задача уже не из простых.

Наконец, самая трудная задача – позиционировать реальную конкурентоспособность. Если принять, что номинальная конкурентоспособность определяется совокупностью индексов ВВП в расчете на душу населения, ресурсного потенциала, инвестиционного потенциала, потенциала НИОКР и т.п., то реальной конкурентоспособностью можно назвать такое качественное состояние, когда номинальная конкурентоспособность находится на службе у граждан, а именно повышает их благосостояние, создает уверенность в завтрашнем дне, увеличивает продолжительность жизни, уменьшает поляризацию общества.

В таком понимании региональная конкурентоспособность близка понятию “устойчивого развития”. Результаты же имиджевой политики Европейского союза выгодно отличаются от российских, поскольку ЕС подступается к решению именно такой сложной задачи, как позиционирование европейских регионов в качестве систем, где человек чувствует себя защищенным перед лицом возможных внешних и внутренних угроз. Продвижение региональных марок для сегодняшней имиджевой политики ЕС представляется уже лишь частной задачей.